Maurizio Ribotti di DesignPartners, il fotografo Francesco Jodice e l'esperto Paolo Bocchi a colloquio con Ventiquattro sulla formula di uno dei soggetti più propulsivi delle giornate del Salone del Mobile
Milano, marzo 2009. Maurizio Ribotti, amministratore delegato di DesignPartners; Francesco Jodice, fotografo; Paolo Bocchi, giornalista; Ventiquattro. Una conversazione telematica sul design contemporaneo e sulla sua messinscena in tempi di forti pressioni: per l'emergere dei colossi d'Oriente, per l'allarme ambientale e ora per la recessione globale. Fattori macroscopici che obbligano a verificare la tenuta di modi di pensare, consuetudini, convinzioni, convenzioni.
Puntiamo l'attenzione su Milano, e in particolare su ZonaTortona che, mediando fra territorio e aziende, in pochi anni si è affermata come uno dei soggetti propulsivi della settimana del Salone del mobile, contribuendo a espandere nella città proposte, esperimenti nonché flussi consistenti e qualificati di persone. Novanta location, duecento espositori, novantamila visitatori lo scorso anno: qual è il "modello ZonaTortona"? Come nasce?
Maurizio Ribotti Si cercavano vie nuove, non convenzionali per presentare i prodotti dell'arredo. Pioniere Giulio Cappellini, con cui nel 2001 si sviluppò il primo progetto in ZonaTortona (oggi anche un marchio che per agilità di lettura da qui in poi abbreviamo con ZT, ndr). Quindi si unirono aziende con esigenze affini, e poco dopo si creò il circuito: un modo per tenere insieme, in termini di marketing e comunicazione, imprese che espongono su un territorio aperto.
VENTIQUATTRO Cosa c'era di problematico nella convenzionalità?
MR Niente: il successo del Salone è indiscutibile. ZT gli è complementare. Qui si viene per vendere nuovi concept, piuttosto che prodotti: si lanciano esperienze, stili di vita.
paolo bocchi ZT parla di un design libero e democratico. Senza nastri da tagliare. Senza biglietti da pagare. Senza filtri. Ecco migliaia di persone riversarsi in strada. Studenti, designer, giornalisti, produttori, uomini d'azienda, stilisti e curiosi da ogni parte del mondo si mescolano creando una folla intelligente e variopinta che, per una settimana all'anno, regala a Milano quell'aura di internazionalità perennemente ambita e quasi mai realizzata. ZT è un fiore colorato, profumato, raffinato, i cui petali si sono chiamati di volta in volta Wanders, Dixon, Hayon, Lovegrove. In aprile il design impollina queste vie di Milano, facendo sì che nuovi fiori culturali possano sbocciare anche molto lontano da qui.
MR All'inizio eravamo orientati al mondo dell'arredo; da tre anni e mezzo ci siamo evoluti verso il product design. Oggi abbiamo anche brand globali, aziende che usano ZT come laboratorio di comunicazione. Nei progetti Bmw, ad esempio, l'auto non si vede. Ma il link con il design rimane chiaro. Altrimenti non l'accetteremmo: perderemmo credibilità.
V Qualche evento che sintetizzi l'evoluzione di ZT?
MR Magis nel 2001 con l'installazione di tubi Innocenti di Marcel Wanders in un Superstudio ancora postindustriale. Nel 2003 Corian con James Irvine, Ross Lovegrove e Marc Newson a Magna Pars, in un progetto legato alla luce. Nel 2005 il lancio dell'inglese Established & Sons, con la partecipazione di tante design stars. Bisazza nel 2007 con l'installazione fuoriscala di Jaime Hayon e Studio Job. Nel 2008 Boffi ai Magazzini di Porta Genova, raffinata valorizzazione di uno spazio di archeologia industriale.
PB Ricordo una "personale" di Cappellini, con gli oggetti esposti all'interno di gabbie. Una specie di zoo: all'inizio spiazzante; poi piacevole; infine, di fronte al senso di libertà sprigionato dal design, era il visitatore a sentirsi in gabbia.
MR Ogni anno reinventiamo tutto: locations, progetti, comunicazione... Salvo eccezioni, gli eventi si sviluppano all'interno di strutture normalmente adibite ad altro, svuotate per l'occasione: stabili ex industriali, studi fotografici, garage...
Francesco Jodice Strana coincidenza: viviamo o lavoriamo tutti in questa zona, è un quartiere di confine a metà tra la sua vecchia identità di periferia industriale e una frazione di campagna semi-urbanizzata. La Zona mantiene un suo strano fascino provinciale; nelle ex fabbriche o nei cortili si sono inserite realtà extra-ordinarie ma senza snaturare l'identità, cambiandone solo gentilmente l'umore. Prima si è parlato di "design democratico": ecco, ZT mi sembra una foresta democratica. Una foresta urbana dalla semiotica intricata in cui convivono ristoranti cingalesi e loft di artisti, sedi di società e trattorie a sei euro tutto compreso, mercerie fitte di merci improbabili e showroom d'alta moda, giardinetti con l'anziano che legge il quotidiano, studi e laboratori del design o della moda e cortili che custodiscono piccoli orti a conduzione condominiale. Credo che questa foresta democratica sia una delle ricchezze che il visitatore scopre arrivando qui.
MR Ogni progetto è costruito su misura, nulla è pianificato. Impossibile fissare un benchmark: tutto è sempre diverso. Né basta trovare la location giusta, il prodotto giusto, la comunicazione etc. Quel che conta è il giusto mix. La progettazione a volte è fatta dal cliente, altre da noi, insieme al marketing, alle relazioni con stampa e buyer: curiamo tutto, il pre, durante e post evento. Marketing e comunicazione: è questo il punto di forza di DesignPartners, mamma e proprietaria di ZonaTortona (dove ho due soci: Luca Fois e Valerio Castelli). Altre design week ci chiedono quale sia il nostro modello di business: hanno provato a replicarlo e fanno fatica a stare in piedi. Pensano infatti che qui ci si limiti ad affittare location. Noi sviluppiamo contenuto: puoi prendere le più belle location sulla faccia della terra ma se non hai contenuto non ne fai niente.
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